Commerce : définir sa zone de chalandise, les bases incontournables

Définir sa zone de chalandise est primordial à plus d’un titre lors de l’implantation d’un commerce ainsi qu’après celle-ci. Potentiel client, zones de cannibalisation, zones concurrentielles, tout est important.

Boutique dans zone urbaine

Infostat-Marketing, éditeur de données géolocalisées depuis 25 ans dispose de plus de 17 000 variables multithématiques via sa base de données geoCube, particulièrement utiles pour vos implantations.

Définir votre zone de chalandise est essentiel lorsque vous souhaitez développer votre réseau commercial, mais aussi pour optimiser votre réseau de points de vente. La zone de chalandise est la zone d’impact commercial du point de vente. Cela correspond à la zone géographique d’origine du client et comprenant le point de vente. Le périmètre de la zone est influencé par le temps de visite, la distance, l’attractivité du point de vente et la concurrence.

Les 2 types de zone de chalandise

Zone de chalandise isométrique : c’est la zone considérée lorsque le facteur pris en compte est la distance métrique entre le point de vente et le client. Par exemple, on peut considérer un périmètre géographique représentant un rayon de 10 kilomètres autour d’un centre commercial.

Zone de chalandise isochrone : c’est la zone qui prend en compte le temps de trajet d’un client entre son domicile et le point de vente concerné. Par exemple, nous pouvons prendre en compte la portée géographique (à pied et en voiture) de locaux commerciaux concernés dans une zone de trajet de 20 minutes.

La zone de chalandise d’un point de vente quelconque peut également être fractionnée en plusieurs sous-zones concentriques en fonction de leur niveau d’attractivité. On distingue ainsi :

La zone primaire: zone naturelle à forte attractivité, elle génère la majorité des clients du commerce.

La zone secondaire: zone à attractivité moyenne où les clients peuvent autant s’intéresser à la concurrence qu’au point de vente étudié.

La zone tertiaire: zone à faible attractivité.

Outre ces facteurs, l’environnement concurrentiel, votre domaine d’activité et l’attractivité de votre emplacement influencent également la définition d’une zone de chalandise. Par exemple, les commerces de proximité du centre-ville, les hypermarchés de périphérie ou les supermarchés spécialisés de la zone d’activité commerciale n’auront pas le même rayon d’influence.

Un modèle d’implantation utilisé chez Infostat-Marketing : le modèle gravitaire

Dans ce type de modèle, on suppose que la tendance d’un client à se rendre dans un point de vente sera proportionnelle à l’attractivité de ce point de vente, et inversement proportionnelle à la distance à parcourir pour s’y rendre.

L’attractivité est dépendante du type de commerce, de l’importance de l’enseigne, de la surface du commerce, des autres magasins présents à proximité.

Différente méthodes permettent à partir de ce modèle de calculer la zone de chalandise, un potentiel d’activité pour le point de vente.

Comment calculer votre zone de chalandise ?

Lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente, le choix de l’emplacement est déterminant pour la réussite de l’ouverture. Les fururs exploitants doivent ensuite effectuer des études de marché, y compris des études de mise en œuvre. L’étude de marché doit fournir un mélange de données quantitatives et qualitatives. La zone de chalandise est une partie importante de l’étude d’implantation. Il mesure le nombre de clients potentiels que peut apporter un futur point de vente. Même si un espace commercial semble idéal, il vaut la peine de comparer son potentiel à d’autres espaces afin de choisir l’espace avec le plus grand potentiel de clients, et ceux pertinents pour votre offre.

Définir votre marché uniquement en volume n’est pas suffisant pour un bon plan d’affaires. Vous devez définir le chiffre d’affaires prévisionnel. Vous devez ensuite combiner les données liées à la zone de chalandise potentielle avec le flux piéton et le profil socio-démographique du client potentiel.

Afin d’optimiser votre réseau d’affaires, il est également important de se concentrer sur la cannibalisation potentielle entre deux lieux d’affaires. Une zone de cannibalisation est une zone sur laquelle au moins deux points de vente d’une même enseigne se concurrencent, ce qui entraîne donc un phénomène de cannibalisation des ventes. Une zone de cannibalisation est donc une zone de recouvrement des zones de chalandise. Les zones de cannibalisation concernent notamment les réseaux d’agences de la bancassurance, les réseaux d’enseignes et les réseaux de franchise. Les zones de cannibalisation sont étudiées à l’occasion des études d’implantation ou de réimplantation et sont également utilisées pour établir des plans d’investissements publicitaires et marketing entre les points de ventes concernés pour éviter un gaspillage des moyens.
Dans l’exemple ci-dessous, la zone de cannibalisation correspond à la zone hachurée.

Source : definitions-marketing.com

Une fois établie, la zone de chalandise reste un outil utilisable quelle que soit l’activité dans laquelle vous vous engagez. En effet, connaître la véritable origine de vos clients vous permet d’évaluer et d’optimiser la performance de toutes les localisations commerciales sur lesquelles vous intervenez.

Collecter et harmoniser les données

Les données sont bien entendu la matière sur laquelle vous allez vous baser pour bien définir votre zone de chalandise. Grâce à geoCube, la base de données globale d’Infostat-Marketing, vous pouvez importer les données utiles à vos implantations à une solution cartographique afin de visualiser ladite zone. GeoCube comprend plus de 17 000 données géolocalisées thématiques.

En savoir plus sur l’harmonisation des données

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